In de begindagen van Apple nam het bedrijf een afzijdige houding aan ten opzichte van de samenwerking met detailhandelaren. Steve Jobs werd beroemd geciteerd als hij zei: “Ik wil niet in de detailhandel stappen. Daar zijn we niet goed in. We weten niet hoe, en het is het spel van iemand anders.” De focus van Apple lag op productontwikkeling en marketing; laat de detailhandel maar over aan de experts, vond Jobs.

Verandering

Deze afzijdige aanpak veranderde in 2001 toen Apple zijn eerste twee winkels opende. Het idee was dat door de volledige klantervaring – van productontwerp tot detailhandel – in eigen hand te houden, Apple zijn merk beter kon controleren en beter kon inspelen op de behoeften van zijn klanten. De gok loonde, en de winkels van Apple werden een belangrijk onderdeel van het succesverhaal van het bedrijf.

De relatie van Apple met de detailhandel is echter verre van perfect geweest. In de afgelopen jaren zijn er een aantal geruchtmakende conflicten geweest tussen Apple en zijn detailhandelspartners. Deze conflicten varieerden van meningsverschillen over prijzen tot beschuldigingen van oneerlijke behandeling door Apple. Als gevolg daarvan is de relatie van Apple met de detailhandel een soort achtbaanrit geweest.

Hier zijn enkele lessen die kunnen worden geleerd uit het wel en wee van Apple met detailhandelaren:

Onderscheid je producten

Een van de redenen waarom Apple succesvol is geweest in de samenwerking met detailhandelaren is dat zijn producten uniek zijn en zich onderscheiden van de concurrentie. Hierdoor kan Apple premium prijzen voor zijn producten afdwingen en heeft het meer invloed in de onderhandelingen met detailhandelaren. Als je producten niet gedifferentieerd zijn, wordt het moeilijker om gunstige voorwaarden met detailhandelaren te bedingen.

Detailhandel is een harde business

Nog een andere les die we van Apple kunnen leren is dat de detailhandel een harde business is. De marges in de detailhandel zijn flinterdun en de concurrentie is hevig. Voor bedrijven die niet gewend zijn om in deze omgeving te opereren, kan het een schok zijn om te leren hoe moeilijk het kan zijn om geld te verdienen in de detailhandel.

Onderschat het belang van samenwerking met detailhandelaren niet

Een fout die Steve Jobs maakte was het onderschatten van het belang van samenwerking met detailhandelaren. In het begin geloofde Jobs dat zolang Apple geweldige producten maakte, de rest wel voor zichzelf zou zorgen. Hij leerde echter al snel dat het zonder sterke relaties met detailhandelaren heel moeilijk zou zijn voor Apple om succes te hebben op de markt.

Wees voorbereid op conflicten

Ten slotte moeten bedrijven voorbereid zijn op conflicten wanneer ze met detailhandelaren werken. Omdat de marges zo krap zijn, zal er aan beide kanten altijd druk zijn om de winst te maximaliseren. Deze druk kan leiden tot conflicten, zelfs tussen de beste partners. Bedrijven moeten conflicten verwachten en voorbereid zijn om ze effectief te beheersen als ze zich voordoen.

Conclusie

De relatie van Apple met detailhandelaren is in de loop der jaren vol ups en downs geweest. Uit deze ups en downs is echter een aantal belangrijke lessen getrokken over hoe je succesvol kunt samenwerken met detailhandelaren – lessen die andere bedrijven in soortgelijke situaties kunnen toepassen.

Door hun producten te differentiëren, conflicten effectief te beheren en voorbereid te zijn op de uitdagingen van de detailhandel, kunnen bedrijven hun kansen op succes vergroten wanneer ze samenwerken met detailhandelsbedrijven.